Fingiamo di aver appena acquistato un motorino in negozio. Sicuramente dal giorno successivo cambier\u00e0 anche il nostro comportamento online: visto che \u00e8 inverno cercheremo magari dei guanti oppure un coprigambe, calcoleremo sulla mappa il tempo casa-ufficio e probabilmente inizieremo pure a visitare siti con le previsioni meteorologiche. Da qui la ricezione di annunci pubblicitari assolutamente pertinenti e in linea con le nostre nuove esigenze, come se la rete si sia accorta di questo cambiamento. A permettere questa dinamica sono dei sistemi di Intelligenza Artificiale che vengono utilizzati per comprendere i nostri bisogni e gusti mettendo in moto una complessa macchina di analisi di dati che, come briciole di pane, conducono la pubblicit\u00e0 sui nostri dispositivi. Alle volte in maniera, forse, troppo insistente.<\/p>\n
Grazie al progresso tecnologico per\u00f2 gli algoritmi che operano dietro alle campagne pubblicitarie stanno diventando sempre pi\u00f9 sofisticati e in grado di cogliere i nostri reali interessi (come consumatori) mostrandoci oggi una pubblicit\u00e0 meno simile ad un bombardamento e pi\u00f9 vicina a intelligenti suggerimenti d\u2019acquisto.<\/p>\n
Per capire come operano questi algoritmi e quali sfide il mondo del marketing sta affrontando per fornire un servizio migliore abbiamo intervistato Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, societ\u00e0 internazionale fondata sul Machine Learning applicato all\u2018advertising online in tempo reale.<\/p>\n
Come \u00e8 cambiato il mondo dell\u2019advertising con l\u2019arrivo dell\u2019IA?<\/p>\n
L\u2019Intelligenza Artificiale, e in particolare il Machine Learning, stanno senza dubbio rivoluzionando il settore della pubblicit\u00e0 online. Grazie al ML, la sottocategoria dell\u2019AI pi\u00f9 rilevante per i brand e il marketing, assistiamo non solo ad un\u2019incredibile ottimizzazione della gestione e dell\u2019analisi dei dati ma anche e soprattutto alla trasformazione dei semplici dati in veri e propri actionable insight, ossia informazioni di valore, fondamentali per i marketer nella realizzazione di strategie vincenti e performanti.<\/p>\n
Cosa vuol dire?<\/p>\n
Significa che oggi possiamo comprendere in modo puntuale e completo il comportamento online dei consumatori ed erogare messaggi pubblicitari perfettamente in linea con le loro aspettative e necessit\u00e0. Il ML ha permesso quindi di sviluppare un nuovo approccio nell\u2019advertising digitale basato non pi\u00f9 sull\u2019acquisto di spazi ma su una connessione pi\u00f9 diretta e reale con il vero consumatore del brand. Un paradigma innovativo per il settore volto a creare un\u2019esperienza pubblicitaria sempre pi\u00f9 personalizzata e unica.<\/p>\n
A proposito del Machine Learning e dell\u2019utilizzo che fate dell\u2019IA, come operano questi modelli e la piattaforma in s\u00e9?<\/p>\n
L\u2019attivit\u00e0 di Quantcast inizia da Quantcast Measure, soluzione di cui siamo proprietari che consente di gestire e analizzare dati esclusivamente di prima parte derivanti da oltre 100 milioni di destinazioni web e mobile. Una volta raccolti i dati, si procede all\u2019identificazione della brand audience attraverso dei pattern nei quali vengono raggruppati utenti con attributi demografici e\/o comportamentali similari. L\u2019AI, basandosi su questi pattern, genera poi dei modelli predittivi in grado di individuare e raggiungere nuovi consumatori con caratteristiche quanto pi\u00f9 simili all\u2019audience del brand e quindi potenzialmente interessati alla pubblicit\u00e0 che vogliamo mostrare loro. Il grande plus di questi modelli \u00e8 che, operando in real-time, riescono a catturare l\u2019attenzione dell\u2019utente in target nel momento pi\u00f9 corretto.<\/p>\n
Avete quindi accesso a una grande mole di dati, come vengono utilizzati e quali sono nello specifico?<\/p>\n
I dati che utilizziamo per mostrare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto sono principalmente socio-demografici e comportamentali: i nostri clienti hanno bisogno di conoscere il proprio consumatore. Nel mondo dell\u2019advertising sono comunque due le variabili pi\u00f9 rilevanti in termini di dati: il volume e la qualit\u00e0. Da una parte maggiore \u00e8 la quantit\u00e0 di dati a disposizione maggiori sono le informazioni necessarie per delineare il profilo del consumatore ideale, dall\u2019altra quanto pi\u00f9 i dati sono recenti e completi tanto pi\u00f9 la macchina \u00e8 in grado di imparare le informazioni corrette in tempo reale e supportare concretamente i marketer nel raggiungimento degli obiettivi prefissati.<\/p>\n
Cambridge Analytica \u00e8 stato uno scossone nell\u2019ambiente, ha cambiato qualcosa nel vostro settore, sia dal punto di vista etico che legislativo?<\/p>\n
Sicuramente il caso non \u00e8 passato inosservato non solo tra noi operatori del settore ma anche tra i consumatori finali. Quello che abbiamo notato dopo Cambridge Analytica \u00e8 stato infatti un interesse crescente da parte degli utenti sulle tematiche relative alla privacy dei dati online. In Quantcast adottiamo da sempre un approccio privacy-by-design, dando massima priorit\u00e0 alla sicurezza dei dati. Non cerchiamo o utilizziamo i dati personali pi\u00f9 sensibili, i cosiddetti PII (Personal Identifiable Information) compresi i nomi e le informazioni di contatto, ma solo informazioni assolutamente anonime sul comportamento online derivate dai cookies.<\/p>\n
Il tema della privacy \u00e8 comunque sempre pi\u00f9 rilevante, non solo per la maggiore richiesta di trasparenza e informazione del consumatore ma anche per l\u2019entrata in vigore del GDPR, il regolamento europeo generale sulla protezione dei dati introdotto nel maggio del 2018. Normativa importante per la quale Quantcast ha ideato e lanciato Quantcast Choice, una CMP (Consent Management Platform) proprietaria che permette ad editori, inserzionisti e altri proprietari di siti web di chiedere e ottenere il consenso dei consumatori ad utilizzare i loro dati per misurare le loro attivit\u00e0 online e continuare ad erogare pubblicit\u00e0 e contenuti digitali a tutti i cittadini dell\u2019Unione Europea, secondo le nuove direttive del GDPR. Piattaforma completamente gratuita a cui lo scorso anno \u00e8 seguito il rilascio di una versione premium a pagamento.<\/p>\n
Per il futuro, quali sono le vere sfide che il vostro settore dovr\u00e0 affrontare sia dal punto di vista tecnologico che etico?<\/p>\n
Le sfide principali restano sicuramente l\u2019ad fraud, in tutte le sue forme, e la privacy, materia in continua evoluzione. Non dobbiamo per\u00f2 dimenticare anche la trasparenza e l\u2019etica, temi imprescindibili se vogliamo evitare il fenomeno del cosiddetto \u201cbombardamento pubblicitario\u201d che consiste nella sovraesposizione del consumatore ad un numero eccessivo di annunci non sempre d\u2019interesse.<\/p>\n
La regina delle sfide sar\u00e0 per\u00f2 riuscire a catturarne l\u2019attenzione in un mondo sempre pi\u00f9 connesso e competitivo dove avranno successo solo i brand che sapranno emergere e distinguersi con una pubblicit\u00e0 pensata e realizzata proprio per quel preciso ed unico consumatore.<\/p>\n