Da undici anni, e non \u00e8 una sorpresa, la pubblicit\u00e0 online continua a crescere. A fine 2019 si stima che possa raggiungere investimenti per 3,3 miliardi di euro. Conquista il 40 per cento della raccolta complessiva, era il 37 per cento nel 2018. Non \u00e8 ancora la prima forma di advertising nel Bel Paese: rimane valida la supremazia della tv, che ha una fetta del 44 per cento. Comunque, in discesa del 2 per cento rispetto al 2018. Il confronto \u00e8 significativo perch\u00e9 il totale della raccolta \u00e8 costante tra questo e l\u2019anno scorso: 8,2 miliardi di euro. Altre evidenze dicono che pure la radio \u00e8 stabile (5 per cento), mentre la carta stampata arretra di un punto, passando dal 12 all\u201911 per cento. Sono queste le conclusioni principali contenute nella ricerca dell\u2019Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentata durante l\u2019edizione 2019 dello IAB Forum, il pi\u00f9 importante evento italiano sulla comunicazione digitale.<\/p>\n
Il decollo del video<\/strong> La promessa dell\u2019audio<\/strong> Quasi un monopolio<\/strong>
\nPer quello che riguarda la segmentazione delle proposte pubblicitarie, l\u2019innovazione vale fino a un certo punto. Anzi, a prevalere sono forme classiche come i banner, gli spazi ritagliati dentro i social network e immediati dintorni che assorbono il 63 per cento del mercato. In questo ambito, occorre segnalare che i video pesano del 20 per cento in pi\u00f9. Tutto molto coerente con le proposte di contenuti sulle varie piattaforme, che stanno virando sempre pi\u00f9 sul linguaggio visivo. Pi\u00f9 dietro si posizionano le pubblicit\u00e0 che riflettono le nostre ricerche. Andiamo a caccia di un albergo, un ristorante, un qualsiasi argomento e ci ritroviamo degli annunci che hanno a che fare con una nostra specifica manifestazione d\u2019interesse, non un profilo predeterminato dei nostri gusti. Qui siamo al 28 per cento.<\/p>\n
\nAbbiamo gi\u00e0 detto del ruolo del video. IAB Europe prevede una grande espansione del peso e dell\u2019audio. Come vi abbiamo gi\u00e0 raccontato qui, fenomeni come il podcast si stanno ritagliando spazi sempre maggiori nelle nostre abitudini. A questi bisogna aggiungere servizi in streaming quali Spotify, che offrono abbonamenti gratuiti a chi accetta di ascoltare interruzioni pubblicitarie, pi\u00f9 tutto il pacchetto derivato dalla digitalizzazione delle classiche radio. Nel 2019 gli investimenti nel comparto digital audio sono stati di 471 milioni di euro. \u00c8 ragionevole prevedere che andranno a triplicare entro il 2023, toccando quota 1,5 miliardi di euro.<\/p>\n
\nA corredo di queste indicazioni, c\u2019\u00e8 un fattore importante da rilevare. Per quanto la fetta della pubblicit\u00e0 online s\u2019ingrossi, rimane un affare per pochi. Chi siano, anche qui, nessuna sorpresa: parliamo del trio composto da Google, Facebook e Amazon, che assieme si mangiano (il termine \u00e8 inelegante ma calzante) pi\u00f9 del 76 per cento del mercato, in leggero aumento rispetto al 2018, in robusta crescita rispetto al 2015, quando si fermavano al 65 per cento. Dire che gli altri attori si dividano le briciole \u00e8 forse eccessivo, ma lo sbilanciamento rimane innegabile. Sul punto non ci \u00e8 andato leggero Carlo Noseda, presidente di IAB Italia. \u00abLa crescita del predominio dei colossi della rete\u00bb ha spiegato \u00abha creato una situazione di mercato non pi\u00f9 sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione. Come sollecitato in diverse occasioni, urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari con chi come Facebook e Google pu\u00f2 avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla\u00bb.<\/p>\n