{"id":3605,"date":"2019-07-17T12:36:58","date_gmt":"2019-07-17T12:36:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.logoutmedia.it\/?p=3605"},"modified":"2019-07-17T12:36:58","modified_gmt":"2019-07-17T12:36:58","slug":"in-pubblicita-le-ultime-impressioni-contano-per-catturare-lattenzione","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/logoutmedia.it\/it\/in-pubblicita-le-ultime-impressioni-contano-per-catturare-lattenzione\/","title":{"rendered":"In pubblicit\u00e0 le ultime impressioni contano per catturare l\u2019attenzione"},"content":{"rendered":"

Mentre tutti riconoscono l\u2019importanza di coinvolgere sin dalle prime scene, una ricerca Ipsos evidenzia che una risposta emozionale positiva alla fine della comunicazione \u00e8 rilevante per garantire il ricordo di marca<\/em><\/p>\n

Le prime impressioni contano<\/h2>\n

In un contesto di comunicazione ad affollamento crescente, il tempo a disposizione per raccontare la marca \u00e8 poco ed in contrazione: molte strategie di comunicazione sono volte ad attirare l\u2019attenzione dello spettatore nei primissimi secondi, spesso attraverso visual d\u2019impatto ed elementi iconici che riattivano il ricordo di marca. Ma \u00e8 veramente sufficiente scommettere sui primi secondi per generare ricordo ed impatto sulla marca?<\/p>\n

E le ultime impressioni?<\/h2>\n

Le evidenze dalla psicologia cognitiva suggeriscono che i nostri ricordi sono pi\u00f9 spesso guidati da come termina un\u2019esperienza piuttosto che da come inizia (Kahneman, Daniel; Fredrickson, Barbara L.; Schreiber, Charles A.; Redelmeier, Donald A. \u2013 1993. \u201cWhen More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End\u201d. Psychological Science. 4<\/i>).<\/p>\n

Come ricercatori in ambito di comunicazione, ci siamo quindi chiesti come le ultime impressioni influiscano sul ricordo di comunicazione e sugli effetti che da esso scaturiscono.<\/p>\n

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<\/div>\n<\/figure>\n

Cosa abbiamo fatto<\/h2>\n

Abbiamo selezionato 734 pubblicit\u00e0 video che sono state valutate tramite ASI:Connect, la nostra soluzione di pre-test validata che consente di misurare il potenziale di ricordo della comunicazione e la sua capacit\u00e0 di generare desiderio nei confronti della marca.<\/p>\n

La pubblicit\u00e0 \u00e8 stata somministrata all\u2019interno di un contesto multimediale con l\u2019obiettivo di attivare un processo di attenzione selettiva, evitando che i consumatori si focalizzassero esclusivamente sulla pubblicit\u00e0 in test.<\/p>\n

Nella fase di esposizione \u00e8 stato inoltre rilevato il portato emotivo della creativit\u00e0 scena per scena, attraverso la registrazione passiva e codifica delle espressioni facciali (Facial Coding) secondo il sistema sviluppato dallo psicologo Paul Ekman.<\/p>\n

Successivamente all\u2019esposizione, sono stati misurati il ricordo della comunicazione e la sua associazione alla marca e le pubblicit\u00e0 sono state classificate in quintili, sulla base della loro efficacia nel creare ricordo brandizzato.<\/p>\n

\u00c8 stata quindi analizzata la risposta emozionale delle comunicazioni in ciascun quintile, per capire se gli spot con un forte potenziale attenzionale differiscano in termini di coinvolgimento emotivo rispetto a quelli meno memorabili.<\/p>\n

Cosa abbiamo imparato: una conclusione performante del video \u00e8 il \u2018carburante\u2019 della memorabilit\u00e0<\/h2>\n

Abbiamo infatti osservato che le pubblicit\u00e0 video di lunghezza di circa 30 secondi mostrano una risposta simile nei primi 15 secondi, qualsiasi sia il loro potenziale di attenzione brandizzata.
\nTuttavia, dopo 15 secondi, le pubblicit\u00e0 ad alto impatto attenzionale mostrano un trend di risposta emozionale positiva pi\u00f9 elevato, evidenziando un aumento pi\u00f9 marcato nel tempo fino alla fine.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Emozioni

Emozioni positive medie evocate per percentile di attenzione brandizzata (copy 30-32sec)<\/figcaption><\/figure>\n

Questo pattern di risposta suggerisce che le emozioni evocate nella parte finale delle pubblicit\u00e0 hanno un ruolo nel determinare l\u2019efficacia dei filmati stessi nell\u2019essere ricordati.<\/p>\n

Cosa significa questo?<\/h2>\n

L\u2019andamento della risposta emozionale per le pubblicit\u00e0 con alto e basso ricordo brandizzato suggerisce che un \u201csecondo atto\u201d efficace massimizza l\u2019opportunit\u00e0 di un copy di essere ricordato.<\/p>\n

Un picco emozionale, una conclusione di una storia impattante, una risoluzione ingaggiante sembrano essere particolarmente utili nell\u2019alimentare la memoria, creando attenzione per la marca.<\/p>\n

Questo non significa che le prime impressioni non contino<\/h2>\n

\u00c8 chiaro che \u2013 soprattutto nei contenuti skippable e scroll \u2013 un video debba necessariamente riuscire ad agganciare l\u2019audience nei primissimi secondi. Sembra tuttavia, che il \u201csecondo atto\u201d non possa essere ignorato e una volta catturata l\u2019attenzione iniziale, la parte conclusiva abbia un ruolo almeno altrettanto importante nel generare ricordo per la marca.<\/p>\n

Fonte: Engage.it<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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