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Il social sta sperimentando, su un ristretto numero di utenti, l’erogazione consecutiva di annunci di due diversi brand

Instagram sta testando un aumento del carico pubblicitario sulle sue Storie.

Fonte: Engage.it

Mentre tutti riconoscono l’importanza di coinvolgere sin dalle prime scene, una ricerca Ipsos evidenzia che una risposta emozionale positiva alla fine della comunicazione è rilevante per garantire il ricordo di marca

Le prime impressioni contano

In un contesto di comunicazione ad affollamento crescente, il tempo a disposizione per raccontare la marca è poco ed in contrazione: molte strategie di comunicazione sono volte ad attirare l’attenzione dello spettatore nei primissimi secondi, spesso attraverso visual d’impatto ed elementi iconici che riattivano il ricordo di marca. Ma è veramente sufficiente scommettere sui primi secondi per generare ricordo ed impatto sulla marca?

E le ultime impressioni?

Le evidenze dalla psicologia cognitiva suggeriscono che i nostri ricordi sono più spesso guidati da come termina un’esperienza piuttosto che da come inizia (Kahneman, Daniel; Fredrickson, Barbara L.; Schreiber, Charles A.; Redelmeier, Donald A. – 1993. “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”. Psychological Science. 4).

Come ricercatori in ambito di comunicazione, ci siamo quindi chiesti come le ultime impressioni influiscano sul ricordo di comunicazione e sugli effetti che da esso scaturiscono.

Cosa abbiamo fatto

Abbiamo selezionato 734 pubblicità video che sono state valutate tramite ASI:Connect, la nostra soluzione di pre-test validata che consente di misurare il potenziale di ricordo della comunicazione e la sua capacità di generare desiderio nei confronti della marca.

La pubblicità è stata somministrata all’interno di un contesto multimediale con l’obiettivo di attivare un processo di attenzione selettiva, evitando che i consumatori si focalizzassero esclusivamente sulla pubblicità in test.

Nella fase di esposizione è stato inoltre rilevato il portato emotivo della creatività scena per scena, attraverso la registrazione passiva e codifica delle espressioni facciali (Facial Coding) secondo il sistema sviluppato dallo psicologo Paul Ekman.

Successivamente all’esposizione, sono stati misurati il ricordo della comunicazione e la sua associazione alla marca e le pubblicità sono state classificate in quintili, sulla base della loro efficacia nel creare ricordo brandizzato.

È stata quindi analizzata la risposta emozionale delle comunicazioni in ciascun quintile, per capire se gli spot con un forte potenziale attenzionale differiscano in termini di coinvolgimento emotivo rispetto a quelli meno memorabili.

Cosa abbiamo imparato: una conclusione performante del video è il ‘carburante’ della memorabilità

Abbiamo infatti osservato che le pubblicità video di lunghezza di circa 30 secondi mostrano una risposta simile nei primi 15 secondi, qualsiasi sia il loro potenziale di attenzione brandizzata.
Tuttavia, dopo 15 secondi, le pubblicità ad alto impatto attenzionale mostrano un trend di risposta emozionale positiva più elevato, evidenziando un aumento più marcato nel tempo fino alla fine.

 

Questo pattern di risposta suggerisce che le emozioni evocate nella parte finale delle pubblicità hanno un ruolo nel determinare l’efficacia dei filmati stessi nell’essere ricordati.

Cosa significa questo?

L’andamento della risposta emozionale per le pubblicità con alto e basso ricordo brandizzato suggerisce che un “secondo atto” efficace massimizza l’opportunità di un copy di essere ricordato.

Un picco emozionale, una conclusione di una storia impattante, una risoluzione ingaggiante sembrano essere particolarmente utili nell’alimentare la memoria, creando attenzione per la marca.

Questo non significa che le prime impressioni non contino

È chiaro che – soprattutto nei contenuti skippable e scroll – un video debba necessariamente riuscire ad agganciare l’audience nei primissimi secondi. Sembra tuttavia, che il “secondo atto” non possa essere ignorato e una volta catturata l’attenzione iniziale, la parte conclusiva abbia un ruolo almeno altrettanto importante nel generare ricordo per la marca.

Fonte: Engage.it

La Coalition for Better Ads è la coalizione nata qualche anno fa dall’alleanza di aziende e associazioni internazionali che operano nel mondo dei media online. L’obiettivo dell’alleanza è migliorare il rapporto tra l’esperienza d’uso dei siti e le pubblicità online. La Coalition ha rilasciato alcuni dati sull’advertising online. Secondo lo studio, 6 formati pubblicitari per desktop (tra cui pop-up, video che si avviano automaticamente con audio attivo, etc.) e 12 per mobile (come pop-up, video a tutto schermo, sticker ads, etc.) sono percepiti come invasivi e quindi ritenuti responsabili del peggioramento dell’esperienza utente. Gli utenti per evitarli si affidano a diversi tipi di ad-blocking.

Spesso gli annunci, non solo sono troppo persistenti, ma invadono la privacy degli utenti, sottraendo informazioni sensibili sui loro movimenti online, attraverso siti web e inserzioni pubblicitarie di ogni tipo. Lo studio ha analizzato le preferenze di circa 25.000 utenti di diversi mercati, nello specifico Stati Uniti ed Europa, in relazione alla fruizione di contenuti da desktop e mobile.

Questa attività ha permesso alla Coalition di tracciare quanto disagio e invasione della privacy provocano le pubblicità. Questo problema affligge sempre di più la user experience, e sono tante le aziende e case produttrici che si sono mosse per limitarne i danni e garantire all’utente una navigazione spedita e sicura. Tra queste c’è anche Apple, che ha escogitato un metodo capace di accontentare utenti e inserzionisti: il Privacy Preserving Ad Click Attribution.

Le pubblicità invadenti: come funzionano?

L’utente che naviga online, incappa in tanti tipi di annunci pubblicitari: quelli presenti nelle SERP dei motori di ricerca, finestre pop-up, video, banner e tanti altri. Questi metodi permettono alle aziende di promuovere i propri prodotti o servizi sul web. Ogni volta che un utente clicca su un annuncio online, questa azione viene registrata dal sistema che tiene traccia degli spostamenti tra le pagine dentro e fuori il sito web.Ogni pubblicità online ha quindi dei veri e propri tracciatori invisibili, che seguono l’utente nel percorso eseguito online.

Grazie alla loro capacità di seguire l’utente, riescono a creare un profilo delle sue abitudini online, in modo da sapere dove fa clic o meno, i suoi interessi, gli acquisti fatti online oppure quando ha messo dei prodotti nel carrello, e così via. Insomma, gli inserzionisti possono conoscere le mosse degli utenti, e questi ultimi spesso forniscono tali informazioni in modo inconsapevole.

La soluzione di Apple

Apple vuole tutelare l’utenza e lo ha ribadito all’interno del suo blog ufficiale nei giorni scorsi. Per farlo ha inventato l’attribuzione di clic sull’annuncio della privacy. Secondo Apple, non hai bisogno di condividere con nessun altro che hai comprato qualcosa online. Gli inserzionisti dovrebbero solo sapere che qualcuno – non una specifica persona – ha fatto clic su un annuncio di un sito web, magari acquistando poi qualcosa dalla stessa piattaforma. La nuova tecnologia può aiutare così a preservare la privacy degli utenti senza ridurre l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Questa tecnologia chiamata Privacy Preserving Ad Click Attribution sarà presto disponibile su Safari.

Come funzionerà la tecnologia Apple per “limitare” la pubblicità online?

John Wilander, ingegnere Webkit, ha presentato la tecnologia sottolineando quali sono i limiti che ogni inserzionista dovrebbe porsi per non invadere la privacy degli utenti. Per esempio, è importante che un sito web non sappia quali sono le mosse dell’utente quando esce dalle sue pagine ed entra in un’altra piattaforma. Un altro dato importante è che gli utenti non dovrebbero essere identificati in modo univoco.

Con questo metodo, Apple vuole quindi limitare la portata di cookie e tracking pixel. Queste tecnologie invadono la privacy, creando un profilo utente in cui si trova il percorso fatto online, dal primo clic fino alla conversione. Il team di Webkit chiama questo metodo cross-site tracking, e ammette che grazie a Safari finalmente si potrà superare. Tutto grazie alla tecnologia Intelligent Tracking Prevention (ITP) applicata praticamente al Privacy Preserving Ad Click Attribution.

Parliamo di un metodo all’avanguardia per tracciare gli annunci venendo incontro agli utenti. La tecnologia per funzionare ha bisogno di tre passaggi. Il primo riguarda l’archiviazione di clic sugli annunci, fatto dalla pagina che ospita l’inserzione pubblicitaria. Il secondo se i clic sull’annuncio corrispondono poi a conversioni sul sito. L’ultimo passaggio è eseguito dal browser che invia i dati all’inserzionista, ed in particolare lo informa se al clic sull’annuncio corrisponde anche la conversione.

Non si sa ancora bene come la tecnologia verrà messa in pratica e soprattutto quando verrà lanciata. Apple però si augura che gli utenti la apprezzeranno e sfrutteranno per incrementare il loro livello di privacy e sicurezza.

Fonte: Fastweb

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